این هفته بحث‌های زیادی پیرامون بیلبوردهای جدید تسکو شکل گرفته است؛ همان بیلبوردهایی که نام تسکو را بر خود ندارند. به جای آن، تنها پنج خط آبی معروف که معمولاً زیر لوگوی تسکو دیده می‌شوند، وجود دارند. اما این بار به جای حروف قرمز بالای خطوط، مجموعه‌ای از تصاویر غذاهای مختلف به چشم می‌خورند که اگر دقت کنید، حروف تشکیل‌دهنده‌ی کلمه‌ی Tesco را نمایش می‌دهند.
برخی از بازاریابان در شبکه‌های اجتماعی این تبلیغ را «ناامیدکننده» خوانده‌اند. به گفته یکی از منتقدان: «بیلبورد باید فوراً قابل شناسایی باشد.» اما این نقدها از اصل ماجرا دور هستند. در واقع، تسکو و آژانس تبلیغاتی درخشانش یک حرکت بسیار هوشمندانه انجام داده‌اند. این، بهترین نمونه از برندسازی است.
برای درک دلیل آن، باید به برلین صد سال پیش برویم و با روان‌شناس جوانی به نام بلومه زایگارنیک ملاقات کنیم. او در یک رستوران کنار دانشگاه، در حال شام خوردن با همسرش است. زایگارنیک به گارسون‌هایی که سفارش‌های پیچیده‌ی چندین میز را به‌خوبی به یاد می‌آورند، اما پس از تحویل سفارش و پرداخت صورت‌حساب دیگر چیزی از آنها به خاطر نمی‌آورند، توجه می‌کند.
اثر زایگارنیک: چرا کارهای ناتمام در ذهن می‌مانند؟
زایگارنیک یک سال بعد در آزمایشگاه دانشگاه برلین تحقیقاتی انجام می‌دهد. او از کودکان آلمانی می‌خواهد که مجموعه‌ای از معماهای ساده را حل کنند، اما پس از اتمام نیمی از آنها، کارشان را عمداً متوقف می‌کند. سپس متوجه می‌شود که کودکان معماهای ناتمام را بهتر از معماهای تکمیل‌شده به خاطر می‌آورند. این آزمایش با بزرگسالان نیز تکرار شد و نتایج مشابهی به دست آمد: افراد کارهای ناتمام را ۹۰٪ بهتر به یاد می‌آورند.
مطالعات بعدی نشان داد که تنش شناختی ناشی از کارهای ناتمام باعث می‌شود این کارها در حافظه برجسته‌تر و به راحتی قابل یادآوری باشند. این همان چیزی است که هنگام تماشای یک سریال با پایانی گره‌دار تجربه می‌کنید، یا زمانی که یک کتاب نیمه‌تمام را بهتر از تمام کتاب‌هایی که خوانده‌اید، به خاطر می‌آورید.
بیلبوردهای تسکو و اثر زایگارنیک
اگر تسکو روی بیلبورد خود تصویر غذاها را همراه با لوگوی کاملش قرار می‌داد، پیام تبلیغاتی بسیار ساده‌تر و سریع‌تر منتقل می‌شد. اما این کار باعث می‌شد اثر زایگارنیک از بین برود. اکنون، راننده‌ای که به بیلبورد نگاه می‌کند، مجبور است چند بار چشمانش را تنگ کند یا برای چند لحظه فکر کند تا ارتباط بین خطوط آبی و تصاویر غذا را پیدا کند. این کار، ناخودآگاه مخاطب را درگیر می‌کند.
اثر ایجاد یا «تولید»
وقتی مخاطب به جای دریافت پیام آماده، خودش کلمه‌ی Tesco را از سرنخ‌های موجود در بیلبورد بسازد، اثر دیگری به نام اثر تولید فعال می‌شود. تحقیقات روان‌شناسی نشان می‌دهد که وقتی افراد پاسخ یک سوال را خودشان تولید می‌کنند، احتمال یادآوری آن به مراتب بیشتر از زمانی است که پاسخ مستقیماً به آنها داده شود.
این دو اثر، یعنی زایگارنیک و تولید، باعث می‌شوند تبلیغات تسکو در ذهن مخاطب ماندگارتر و جذاب‌تر باشند.
بازی با کدهای برند
اما این نوع تبلیغات برای همه برندها قابل اجرا نیست. ابتدا نیاز به کدهای بصری برند دارید که حداقل ۳۰ سال قدمت داشته باشند. خطوط آبی تسکو از سال ۱۹۸۹ استفاده می‌شوند و پس از ۳۵ سال استفاده مداوم، اکنون آماده هستند تا در تبلیغاتی خلاقانه مورد استفاده قرار گیرند.
همچنین، نیاز به مدیران برند خلاق دارید که فراتر از محدودیت‌های معمول عمل کنند و جرات تجربه‌های جدید را داشته باشند. این نوع تبلیغات جسورانه و غیرمنتظره برای برندهایی مناسب است که هویت قوی و ماندگاری دارند.
کشف اثر زایگارنیک: چرا کارهای ناتمام ماندگارترند؟
روزی زایگارنیک هنگام شام خوردن در رستورانی در برلین متوجه شد گارسون‌ها سفارش‌های پیچیده‌ی چندین میز را به خوبی به یاد می‌آورند، اما پس از تحویل غذا و پرداخت صورت‌حساب، دیگر چیزی از آنها به خاطر نمی‌آورند. این مشاهده او را به انجام تحقیقاتی در دانشگاه سوق داد.
در یک آزمایش، زایگارنیک به کودکان معماهایی ساده داد و آنها را پیش از تکمیل کارشان متوقف کرد. او دریافت که کودکان معماهای ناتمام را بهتر از معماهای تکمیل‌شده به یاد می‌آورند. این نتیجه در آزمایش با بزرگسالان نیز تکرار شد.
مطالعات بعدی نشان داد که تنش شناختی ناشی از یک کار ناتمام باعث می‌شود ذهن به آن توجه بیشتری کند. این اثر که به نام «اثر زایگارنیک» شناخته می‌شود، نشان می‌دهد که کارهای ناتمام یا ناقص بیشتر در حافظه باقی می‌مانند.
تبلیغات تسکو و اثر زایگارنیک
اگر تسکو در بیلبوردهای خود تصویر غذاها را همراه با لوگوی کاملش نشان می‌داد، پیام تبلیغاتی به راحتی و بدون هیچ زحمتی منتقل می‌شد. اما این کار باعث می‌شد اثر زایگارنیک از بین برود. بیلبوردهای فعلی تسکو، که نام برند را ناقص رها می‌کنند، مخاطب را وادار می‌کنند که برای فهمیدن پیام تبلیغاتی کمی فکر کند.
به عنوان مثال، بسیاری از افراد در رسانه‌های اجتماعی تلاش کردند بفهمند چرا حرف «E» در Tesco با یک تکه سیب نشان داده شده است (در حالی که در واقع تکه‌ای پنیر ادم بود). این تلاش برای حل معما، همان چیزی است که اثر زایگارنیک را فعال می‌کند.
اثر تولید: مخاطب پیام را خودش بسازد
علاوه بر اثر زایگارنیک، این تبلیغات اثر دیگری به نام اثر تولید را نیز فعال می‌کند. در روان‌شناسی، اثر تولید زمانی رخ می‌دهد که افراد به جای دریافت پاسخ آماده، خودشان پاسخ را بسازند. تحقیقات نشان می‌دهد که وقتی مخاطب در ساختن پیام تبلیغاتی مشارکت داشته باشد، احتمال یادآوری آن به‌مراتب بیشتر می‌شود.
در مورد بیلبوردهای تسکو، مخاطب به جای دریافت مستقیم پیام، خودش کلمه‌ی Tesco را از نشانه‌های تصویری استخراج می‌کند. این فرآیند یادآوری پیام را تقویت می‌کند و در نتیجه، تبلیغ در ذهن او ماندگارتر می‌شود.
نتیجه‌گیری
بیلبوردهای جدید تسکو، اگرچه در نگاه اول به سختی قابل تشخیص هستند، اما عمداً این‌گونه طراحی شده‌اند. این تبلیغات با ایجاد اثر زایگارنیک و تولید، در ذهن مخاطب باقی می‌مانند و او را به تفکر و تعامل با برند وادار می‌کنند.
بر اساس تحقیقات انجام‌شده، این بیلبوردها از نظر شناسایی برند و اثرگذاری بر مخاطب، عملکرد بهتری نسبت به تبلیغات دیگر داشته‌اند. این نمونه‌ای است از اینکه چگونه گاهی تبلیغاتی که اطلاعات مستقیم ارائه نمی‌دهند، می‌توانند بسیار قدرتمندتر عمل کنند.
مارکت آموز اولین رسانه اختصاصی مارکتینگ در ایران
منبع مقاله : وبسایت www.marketingweek.com